Google Ads Kampagnentypen: die Unterschiede erklärt

Warum schlägt Google beim Erstellen immer Performance Max vor?

Weil es für Google der bequemste Weg ist, dein Budget auszuliefern. Du legst eine neue Kampagne an, wählst dein Ziel, und der erste Vorschlag im Auswahlfenster ist Performance Max. Groß, prominent, mit dem Versprechen maximaler Ergebnisse.

Der Anfänger klickt drauf. Und ab da passieren Dinge, die er nicht mehr sieht.

Ein einfaches Beispiel: Ein IT-Dienstleister startet mit 1.500 € Monatsbudget in Performance Max. Nach vier Wochen stehen 40.000 Impressionen, eine passable Klickrate und zwei Anfragen im Report. Was niemand geprüft hat: Der Großteil des Budgets ist in Display- und YouTube-Platzierungen gelaufen, nicht in die Suche. Der Kunde hat also für Reichweite bezahlt, obwohl er Anfragen wollte.

Das ist kein Google-Bashing. Performance Max ist ein starker Kampagnentyp, aber nur im richtigen Kontext. Das Problem ist die Reihenfolge: Google fragt nicht, ob du die Datenbasis dafür hast. Es schlägt einfach vor.

Die sechs Kampagnentypen im Überblick

Suchkampagne

Textanzeigen in den Google-Suchergebnissen, ausgelöst durch die Keywords, die du hinterlegst. Der Nutzer tippt "IT-Support Mittelstand Berlin" ein und sieht deine Anzeige – genau in dem Moment, in dem er das Problem hat.

Du steuerst hier alles selbst: Keywords, Match Types, negative Keywords, Anzeigentexte, Standorte, Gebote. Volle Kontrolle, volle Transparenz im Suchanfragenbericht.

Für wen: Dienstleister, B2B, alles mit klarer Nachfrage und einem Begriff, nach dem Leute wirklich suchen.

Performance Max

Ein Kampagnentyp, der dein gesamtes Google-Inventar in einer Kampagne bündelt. Nach Googles eigener Dokumentation umfasst Performance Max sechs Kanäle: Suche, Maps, YouTube, Discover, Gmail und das Displaynetzwerk. Du lieferst Assets: Texte, Bilder, Videos, Signale zur Zielgruppe und die Google-KI entscheidet, wo und wem sie ausgespielt werden.

Seit 2025 gibt es immerhin einen Bericht zur Kanalleistung, mit dem du nachträglich siehst, welcher Kanal was gebracht hat. Vorher war das eine Blackbox.

Für wen: E-Commerce mit Produktfeed, Accounts mit viel Conversion-Historie, Kampagnen zur Skalierung. Aber nicht zum Start.

Displaykampagne

Bildanzeigen auf Websites und in Apps im Google Displaynetzwerk. Der Nutzer sucht nicht, er liest gerade einen Artikel und sieht dein Banner. Klassisch ein Reichweiten- und Remarketing-Format.

Wichtig: Display verschwindet als eigenständiger Kampagnentyp. Google hat im Juni 2026 begonnen, bestehende Displaykampagnen in Demand Gen zu überführen. Neue Displaykampagnen legst du künftig als Demand Gen mit dem Displaynetzwerk als Kanal an.

Für wen: Remarketing auf bestehende Website-Besucher. Für Akquise im B2B selten sinnvoll.

Demand Gen

Der Nachfolger von Discovery – und jetzt auch von Display. Demand Gen läuft nach Googles Beschreibung auf YouTube inklusive Shorts, Discover, Gmail, Maps und im Displaynetzwerk. Der Fokus liegt auf visuellen Assets und darauf, Nachfrage überhaupt erst zu erzeugen.

Im Unterschied zu Performance Max hast du hier mehr Kontrolle über Zielgruppen, Creatives und Platzierungen.

Für wen: Marken mit gutem Bildmaterial, erklärungsbedürftigen Produkten und Budget für den oberen Funnel. Für den Dienstleister, der nächsten Monat Anfragen braucht: zu früh.

Shopping-Kampagne

Produktanzeigen mit Bild, Preis und Händlername, gespeist aus einem Produktfeed im Merchant Center. Ohne Produkte mit Preisen gibt es hier nichts zu tun.

Für wen: Online-Handel. Dienstleister: nein.

Videokampagne

Anzeigen auf YouTube vor, während oder neben Videos, in verschiedenen Untertypen für Reichweite, Aufrufe oder Conversions.

Für wen: Bekanntheit aufbauen, Employer Branding, Recruiting. Als Lead-Kanal im B2B funktioniert Video, aber es braucht Vorlauf, gute Creatives und Geduld.

Google führt daneben noch App-Kampagnen, die für Dienstleister keine Rolle spielen. Die offizielle Übersicht aller Typen findest du in der Google-Ads-Hilfe.

Welcher Kampagnentyp passt zu Dienstleistern?

Die Suchkampagne. Fast immer, und fast immer als Einziges am Anfang.

Der Grund ist die Suchintention. Wer "Microsoft 365 Migration Beratung" googelt, hat das Problem bereits erkannt und sucht aktiv nach jemandem, der es löst. Du musst kein Interesse wecken, keine Nachfrage erzeugen, keine Aufmerksamkeit kaufen. Du musst nur da sein.

Genau das leistet eine Suchkampagne und nichts anderes. Kein Streuverlust in Feeds, keine Banner auf Nachrichtenseiten, keine Pre-Rolls vor Musikvideos. Jeder Euro fließt in den Moment, in dem jemand aktiv sucht.

Aktive Suche schlägt gekaufte Aufmerksamkeit. Immer.

Dazu kommt der praktische Punkt: Eine Suchkampagne liefert dir saubere Daten. Du siehst im Suchanfragenbericht Wort für Wort, wofür du bezahlt hast. Diese Daten brauchst du später sowieso – auch dann, wenn du irgendwann Performance Max dazunimmst.

Wann Performance Max trotzdem Sinn ergibt

Ich bin kein Gegner von Performance Max. Aber die Reihenfolge muss stimmen. Performance Max wird interessant, wenn drei Dinge erfüllt sind:

1. Sauberes Conversion-Tracking läuft – inklusive Lead-Qualität, die ins Konto zurückgespielt wird. Ohne dieses Signal optimiert die KI auf Formularabsendungen, nicht auf Kunden.
2. Der Account hat Historie – genug Conversions, damit das System überhaupt etwas lernen kann.
3. Die Suchkampagne ist ausgereizt – Suchvolumen abgedeckt, Keywords sauber, Anzeigen getestet. Erst dann lohnt sich zusätzliche Reichweite.

Fehlt einer der drei Punkte, ist Performance Max kein Wachstums-Hebel, sondern ein teurer Blindflug.

Vorteile und Grenzen im Vergleich

Suchkampagne

Vorteile: volle Keyword-Kontrolle, transparenter Suchanfragenbericht, hohe Kaufabsicht, schnell auswertbar, funktioniert auch mit kleinem Budget.

Grenzen: begrenzt durch das vorhandene Suchvolumen. Wenn niemand nach deiner Leistung sucht, hilft dir die beste Suchkampagne nicht. Und du brauchst eine saubere Keyword- und Match-Type-Struktur, sonst zahlst du für Unsinn.

Performance Max

Vorteile: große Reichweite über alle Google-Flächen, starke Automatisierung, wenig laufender Aufwand, gut zum Skalieren.

Grenzen: wenig Kontrolle über Platzierungen, Budget wandert oft in günstige Reichweiten-Kanäle, braucht viel Conversion-Historie und ein wirklich sauberes Tracking. Ohne beides optimierst du auf falsche Signale.

So gehst du strukturiert vor

1. Suchvolumen prüfen. Bevor du überhaupt einen Kampagnentyp wählst: Sucht deine Zielgruppe nach dem, was du anbietest? Der Google Keyword Planner gibt dir Volumen und CPC-Spanne.
2. Tracking aufsetzen (vor der ersten Kampagne). Conversion-Tracking, Formularziele, Telefonanrufe, idealerweise CRM-Anbindung. Ohne diese Basis ist jeder Kampagnentyp Glücksspiel.
3. Mit einer Suchkampagne starten. Ein Ziel, eine Kampagne. Exact und Phrase Match, keine Broad-Experimente am Anfang.
4. Negative Keywords pflegen. Wöchentlich in den Suchanfragenbericht schauen und ausschließen, was nicht passt. Das ist die Arbeit, die den Unterschied macht.
5. Erst danach über weitere Typen nachdenken. Wenn die Suchkampagne stabil Anfragen liefert und du das Suchvolumen abdeckst, kannst du mit Remarketing über Demand Gen oder mit Performance Max erweitern.

Kein "schnell schnell". Lieber nachhaltig.

Häufige Fragen

Wie unterscheidet sich Performance Max von einer Suchkampagne?

Bei einer Suchkampagne bestimmst du über Keywords, bei welchen Suchanfragen deine Anzeige erscheint und du siehst hinterher jede einzelne davon. Performance Max spielt zusätzlich auf YouTube, Gmail, Maps, Discover und im Displaynetzwerk aus und entscheidet die Verteilung automatisch. Du gibst Assets und Signale, die KI übernimmt den Rest. Mehr Reichweite, weniger Kontrolle.

Kann ich mehrere Kampagnentypen gleichzeitig laufen lassen?

Ja, technisch ohne Probleme. Sinnvoll ist es erst, wenn die Basis steht. Läuft Performance Max parallel zu einer Suchkampagne, kann es sich außerdem dieselben Suchanfragen greifen – dann konkurrierst du mit dir selbst und die Auswertung wird unsauber. Starte einspurig, erweitere später bewusst.

Brauche ich als Dienstleister Shopping-Kampagnen?

Nein. Shopping-Anzeigen basieren auf einem Produktfeed mit Preisen im Merchant Center. Eine Beratungsleistung oder ein Wartungsvertrag lässt sich darüber nicht abbilden. Dieser Kampagnentyp ist für den Handel gebaut.

Wie schnell sehe ich, ob der Kampagnentyp funktioniert?

Bei einer Suchkampagne siehst du erste belastbare Signale meist nach zwei bis drei Wochen, sobald genug Klicks zusammengekommen sind und das Tracking sauber läuft. Performance Max braucht deutlich länger, weil das System erst lernen muss und in dieser Lernphase zahlst du mit.