ROAS berechnen: Die B2B-Formel, die Agenturen dir nicht zeigen
Die meisten Artikel zu "ROAS berechnen" sind für Shopbetreiber geschrieben. Da wird ein Werbebudget ausgegeben, ein Produkt verkauft, und am Ende steht eine saubere Zahl: 1.000 € Werbung rein, 5.000 € Umsatz raus, ROAS = 5.
Im B2B-Dienstleistungsgeschäft funktioniert das so nicht.
Du generierst keine Bestellungen, sondern Leads. Deine Sales-Cycles dauern nicht Stunden, sondern Monate. Und der Wert eines Kunden steckt nicht in einer einzelnen Transaktion, sondern in einem mehrjährigen Projektverhältnis. Trotzdem versuchen viele B2B-Dienstleister, ihren ROAS mit der E-Commerce-Formel zu berechnen und wundern sich, warum die Zahl nichts über die echte Profitabilität ihrer Kampagnen aussagt.
In diesem Artikel zeige ich dir:
- Die Standard-ROAS-Formel in 30 Sekunden
- Warum sie im B2B in die Irre führt
- Wie du den ROAS für dein Dienstleistungsgeschäft richtig berechnest
- Welcher ROAS für B2B überhaupt realistisch ist
- Die häufigsten Fehler, die ich in Konten sehe
Wenn du Dienstleister, Berater oder Agenturinhaber bist und wissen willst, ob deine Google Ads wirklich profitabel laufen, ist dieser Artikel für dich.
Die ROAS-Formel in 30 Sekunden
ROAS steht für Return on Ad Spend. Also den Umsatz, den du pro investiertem Werbe-Euro zurückbekommst.
Die Grundformel ist denkbar einfach:
ROAS = Umsatz aus Werbung ÷ Werbekosten
Ein Beispiel: Du gibst im Monat 2.000 € für Google Ads aus und generierst daraus direkt 10.000 € Umsatz. Dein ROAS liegt bei 5. Für jeden investierten Euro bekommst du also fünf zurück.
Manche drücken den ROAS als Prozentsatz aus (ROAS = 500 %) oder als Verhältnis (5:1). Gemeint ist dasselbe.
Klingt sauber. Ist es auch, solange du einen Onlineshop mit direktem Checkout betreibst. Im B2B bricht die Rechnung an mehreren Stellen zusammen.
Warum die Standard-ROAS-Formel im B2B in die Irre führt
Wenn du Dienstleistungen verkaufst, passt das E-Commerce-Modell an drei entscheidenden Stellen nicht.
Problem 1: Leads sind kein Umsatz
Im Shop kauft jemand. Im B2B füllt jemand ein Kontaktformular aus.
Das ist ein fundamentaler Unterschied, der in der Standard-Formel komplett verschluckt wird. Wenn du deinen Google Ads-Spend durch den "Umsatz aus Leads" teilst, hast du ein Problem: Ein Lead ist kein Umsatz. Ein Lead ist eine Wahrscheinlichkeit.
Nicht jede Anfrage wird zum Kunden. In einer realistischen B2B-Abschlussquote werden vielleicht 20 bis 40 % deiner Leads zu echten Projekten. Der Rest ist Rauschen, bestehend aus unpassender Firmengröße, fehlendem Budget, falschem Timing, Wettbewerber-Recherche.
Wer Leads 1 zu 1 als Umsatz verbucht, berechnet nicht den ROAS, sondern Wunschdenken.
Problem 2: Der 6-Monate-Sales-Cycle
Im E-Commerce schließt sich die Lücke zwischen Klick und Kauf in Minuten oder Stunden. Im B2B kann zwischen der ersten Google-Suche und dem unterschriebenen Vertrag ein halbes Jahr liegen.
Das hat zwei Konsequenzen für deine ROAS-Berechnung:
Erstens: Wenn du im März 1.500 € in Google Ads steckst und die ersten Abschlüsse im September kommen, siehst du in deinem März-Reporting einen ROAS von 0. Ist die Kampagne damit gescheitert? Nein, die Daten sind nur noch nicht da.
Zweitens: Attribution wird zum Problem. Wenn ein Nutzer im März über Google Ads auf deine Seite kommt, im Mai einen LinkedIn-Post liest, im Juli einen Newsletter öffnet und im September anfragt: welchem Kanal schreibst du den Umsatz zu? Die meisten Systeme nehmen Last-Click. Damit unterschätzt du den Beitrag deiner Ads systematisch.
Problem 3: Der Customer Lifetime Value fehlt in der Rechnung
Ein B2B-Kunde kauft selten einmal. Er kauft ein Projekt, dann ein Folgeprojekt, dann ein Wartungspaket, dann eine Erweiterung.
Wenn ein Neukunde dir im ersten Jahr 12.000 € bringt und über drei Jahre 45.000 €, welcher Wert steht dann in deiner ROAS-Formel? Die meisten rechnen mit der ersten Transaktion. Damit zeichnest du ein viel zu negatives Bild deiner Werbeeffizienz.
Im E-Commerce ist der Customer Lifetime Value optional. Im B2B-Dienstleistungsgeschäft ist er die halbe Rechnung.
Der B2B-ROAS: So rechnest du richtig
Die gute Nachricht: Du musst die Formel nicht neu erfinden. Du musst sie nur anders befüllen. Der Kern bleibt derselbe. Umsatz ÷ Werbekosten, aber beide Werte bekommen eine realistische B2B-Grundlage.
Schritt 1: Lead-Wert aus CLV ableiten
Bevor du irgendetwas rechnest, brauchst du eine belastbare Zahl: Was ist ein Lead bei dir im Schnitt wert?
Die Formel dazu ist simpel:
Lead-Wert = Customer Lifetime Value × Abschlussquote
Nehmen wir ein typisches B2B-Szenario:
- Durchschnittlicher Erstauftrag: 8.000 €
- Folgegeschäft über 3 Jahre: 20.000 €
- Customer Lifetime Value: 28.000 €
- Deckungsbeitrag: 40 % → effektiver CLV = 11.200 €
- Abschlussquote von Lead zu Kunde: 25 %
Der Wert eines einzelnen Leads liegt dann bei:
11.200 € × 0,25 = 2.800 € pro Lead
Das ist die Zahl, mit der du weiterrechnen musst. Nicht der Auftragswert, nicht der Umsatz, sondern der erwartete Deckungsbeitrag pro Lead, der aus einer statistischen Abschlussquote abgeleitet ist.
Schritt 2: Close-Rate einrechnen
Wenn du noch keine verlässliche Abschlussquote hast, weil das Tracking zwischen deinem CRM und Google Ads nicht sauber läuft, ist genau das dein Baustellenschild: Du kannst deinen ROAS nicht berechnen, solange du nicht weißt, welcher Lead aus welcher Kampagne zum Kunden wurde.
Das ist keine Kleinigkeit. Ohne Offline-Conversion-Import oder sauberes Conversion Tracking optimierst du im Blindflug.
Schritt 3: Den realistischen ROAS berechnen
Jetzt wird's einfach. Die Formel lautet:
B2B-ROAS = (Anzahl Leads × Lead-Wert) ÷ Werbekosten
Durchgerechnet mit den Zahlen von oben:
- Werbebudget: 3.000 € / Monat
- Generierte Leads: 15
- Lead-Wert: 2.800 €
- Umsatzäquivalent (auf Deckungsbeitrag): 15 × 2.800 € = 42.000 €
ROAS = 42.000 € ÷ 3.000 € = 14
Für einen E-Commerce-Shop wäre ein ROAS von 14 außergewöhnlich. Für einen B2B-Dienstleister ist es ein realistischer Wert, wenn das Geschäftsmodell stimmt. Weil in deiner Rechnung der Customer Lifetime Value steckt, nicht nur ein Warenkorb.
Wichtig: Das ist kein "geschönter" ROAS. Im Gegenteil, er ist realistischer, weil er das Geschäftsmodell abbildet. Wer im B2B mit der E-Commerce-Formel rechnet, unterschätzt seine Werbeeffizienz um den Faktor 5 bis 10.
Der Break-Even-ROAS für B2B-Dienstleister
Der Break-Even-ROAS ist der Wert, ab dem du mit deiner Werbung weder Geld verdienst noch verlierst. Alles darüber ist Gewinn. Die Formel:
Break-Even-ROAS = 1 ÷ Deckungsbeitrag
Bei 40 % Deckungsbeitrag liegt dein Break-Even-ROAS bei:
1 ÷ 0,4 = 2,5
Wenn dein ROAS also unter 2,5 fällt, verlierst du an dieser Kampagne Geld, selbst wenn Google Ads dir einen ROAS von 2 als "akzeptabel" anzeigt.
Was ist ein guter ROAS für B2B?
Jetzt die Frage, die jeder stellt. Die ehrliche Antwort: Es gibt keinen universellen "guten" ROAS. Aber es gibt realistische Ranges.
Als Orientierung für typische B2B-Dienstleistungsbranchen (alle Werte beziehen sich auf die B2B-Formel mit CLV und Deckungsbeitrag, nicht auf den oberflächlichen Google Ads-Wert):
- IT-Dienstleister mit Projekten ab 10k €: ROAS von 6 bis 15 ist gut, über 15 ist exzellent
- Unternehmensberatung mit hohen Tagessätzen: ROAS von 8 bis 20 ist gut, weil CLV sehr hoch liegt
- Agenturen mit monatlichen Retainern: ROAS von 10 bis 25 ist gut, weil Retainer-Modell den CLV multipliziert
- Software-/SaaS-Anbieter im B2B: ROAS von 5 bis 12 ist gut, stark vom ACV abhängig
Der "gute ROAS" hängt an genau zwei Zahlen: Deckungsbeitrag und CLV. Wer dir pauschal sagt "ein ROAS von 4 ist gut", kennt dein Geschäft nicht.
Die häufigsten Fehler bei der ROAS-Berechnung im B2B
Das sind die Fehler, die ich in 80 % der Konten sehe, in die ich reinschaue.
Fehler 1: Werbekosten nicht vollständig erfassen
Die meisten rechnen nur die Google Ads-Klicks in die Werbekosten ein. Aber zu den echten Werbekosten gehören:
- Klickkosten (das ist der offensichtliche Teil)
- Tool-Kosten (Tracking, Analytics, CRM)
- Agentur- oder Freelancer-Kosten für die Betreuung
- Die Zeit, die du oder dein Team selbst reinsteckst
- Creative-Produktion für die Ads
Wenn du bei 3.000 € Klickkosten noch 800 € Agentur-Retainer und 200 € Tool-Kosten hast, liegt dein realer Werbe-Spend bei 4.000 €, nicht 3.000 €. Dein ROAS ist entsprechend niedriger.
Fehler 2: Attribution-Fenster zu kurz
Der Standard in Google Ads ist oft ein 30-Tage-Attributionsfenster. Im B2B mit 90 bis 180 Tagen Sales-Cycle ist das grob. Ergebnis: Deine besten Kampagnen sehen schlecht aus, weil die Conversions erst nach dem Attributionsfenster kommen.
Im Google Ads-Konto kannst du das Fenster auf bis zu 90 Tage erweitern. Für wirklich lange Sales-Cycles brauchst du zusätzlich CRM-Daten, die du per Offline-Conversion-Import zurückspielst.
Fehler 3: Tracking ohne CRM-Abgleich
Google Ads sieht, welcher Lead aus welcher Kampagne kommt. Google Ads sieht nicht, welcher Lead zum Kunden wurde und welchen Dealwert er hatte. Ohne Rückspielung dieser Information aus deinem CRM ist dein ROAS nur die halbe Wahrheit.
Ein Kunde hatte vor einer Zusammenarbeit 60 Leads pro Monat gesammelt, aber keine Ahnung, welche Kampagne die wertvollen Anfragen lieferte. Als wir Enhanced Conversions und Offline-Conversion-Import eingerichtet haben, stellte sich heraus: Eine einzige Kampagne, die im reinen Lead-Volumen am schlechtesten aussah, lieferte 80 % des Umsatzes. Budget wurde umgeschichtet, ROAS ging um den Faktor 3 hoch. Ohne den CRM-Abgleich wäre das nie aufgefallen.
Die Verbindung zwischen Google Ads und CRM ist keine Nebensache. Sie ist die Voraussetzung, dass der ROAS überhaupt stimmt. Mehr dazu findest du im Artikel zu Server-Side Tracking, der die technische Grundlage dafür erklärt.
Fazit
ROAS berechnen ist im B2B-Dienstleistungsgeschäft keine Mathematik-Übung, sondern eine Frage der richtigen Inputs. Die Formel ist einfach. Die Kunst liegt darin, Lead-Wert, Abschlussquote und Customer Lifetime Value realistisch anzusetzen und das Tracking so aufzusetzen, dass du diese Werte überhaupt kennst.
Die drei Schritte, die jetzt zählen:
- Berechne deinen Lead-Wert aus CLV × Abschlussquote
- Prüfe, ob dein Google Ads Conversion-Tracking diesen Wert kennt
- Wenn nicht: Stell die Offline-Conversion-Verknüpfung mit deinem CRM her
Solange du den ROAS mit der Shop-Formel rechnest, siehst du deine Werbung schlechter, als sie ist und optimierst an der falschen Stelle.
Häufige Fragen
Wie hoch sollte der ROAS bei Google Ads sein?
Das hängt vollständig von deinem Geschäftsmodell ab. Die oft genannten 4:1 sind ein E-Commerce-Durchschnitt. Im B2B-Dienstleistungsgeschäft mit hohem Customer Lifetime Value sind ROAS-Werte zwischen 6 und 20 realistisch und profitabel. Entscheidend ist dein Break-Even-ROAS, den du aus deinem Deckungsbeitrag ableitest.
Was bedeutet ein ROAS von 4?
Ein ROAS von 4 heißt: Für jeden Euro, den du in Werbung investierst, kommen vier Euro Umsatz zurück. Ob das profitabel ist, hängt von deinem Deckungsbeitrag ab. Bei 30 % Deckungsbeitrag liegt dein Break-Even bei 3,3, ein ROAS von 4 ist also knapp profitabel. Bei 50 % Deckungsbeitrag liegt der Break-Even bei 2, und ein ROAS von 4 ist solide.
Kann der ROAS negativ sein?
Mathematisch nein, Umsatz und Werbekosten sind beide positive Zahlen. Aber ein ROAS unter 1 bedeutet Verlust: Du bekommst weniger Umsatz zurück, als du in die Werbung gesteckt hast. Ein ROAS von 0,5 heißt: Pro investiertem Euro kommen nur 50 Cent Umsatz zurück.
Wie berechnet man den ROAS in Google Ads?
Google Ads rechnet den ROAS automatisch aus, sobald deine Conversions einen monetären Wert zugewiesen bekommen. Im Google Ads-Konto unter "Tools → Conversions" setzt du bei der jeweiligen Conversion den Wert ein. Im B2B idealerweise deinen berechneten Lead-Wert. Der ROAS erscheint dann in den Kampagnen-Reports als "Conv.-Wert / Kosten".
Was ist Ziel-ROAS?
Ziel-ROAS ist eine automatische Gebotsstrategie in Google Ads. Du gibst einen gewünschten ROAS vor (z. B. 500 %), und der Algorithmus steuert die Gebote so, dass dieser Wert im Durchschnitt erreicht wird. Die Strategie funktioniert nur zuverlässig, wenn deine Conversion-Werte realistisch sind und du mindestens 30–50 Conversions pro Monat generierst, damit der Algorithmus genug Lerndaten hat.