B2B Funnel: So wird aus Sichtbarkeit eine echte Anfrage

Warum ein Funnel im B2B über Anfragen und Aufträge entscheidet

Im B2B kauft selten jemand beim ersten Besuch. Die Auftragswerte sind hoch, oft entscheiden mehrere Personen mit, und vor dem Auftrag steht fast immer ein Gespräch, ein Angebot oder ein Termin vor Ort. Das Ziel deines Funnels ist deshalb kein Kauf, sondern eine qualifizierte Anfrage.

Viele B2B-Unternehmen leben von Empfehlungen. Das funktioniert, solange das Netzwerk liefert, lässt sich aber weder planen noch steigern. Ein Funnel macht Neukundengewinnung steuerbar, weil du an jeder Stufe siehst, wie viele Menschen ankommen und wie viele weitergehen.

In Erstgesprächen sehe ich meistens eines von zwei Mustern. Im ersten Fall laufen die Google Ads auf die Startseite, und Besucher müssen sich durch zehn Menüpunkte klicken, um irgendwo ein Kontaktformular zu finden. Im zweiten Fall gibt es eine gute Seite mit klarem Angebot, die aber kaum jemand zu sehen bekommt. In beiden Fällen fehlt die Hälfte des Funnels.

Wie funktioniert ein B2B Funnel?

Ein funktionierender Funnel im B2B hat drei Stufen. Die ersten beiden sieht der Interessent, die dritte läuft im Hintergrund und entscheidet darüber, ob du den Funnel überhaupt sinnvoll verbessern kannst.

Stufe 1: Sichtbarkeit bei Menschen mit konkretem Bedarf

Google Ads hat im B2B einen großen Vorteil gegenüber anderen Kanälen. Du erreichst Menschen in dem Moment, in dem sie selbst nach einer Lösung suchen. Wer „Kellersanierung Firma Leipzig“ eingibt, hat einen anderen Bedarf als jemand, der „Keller feucht was tun“ googelt. Der erste sucht einen Anbieter, der zweite eine Erklärung.

Mit der Keyword-Auswahl legst du also fest, wer überhaupt in deinen Funnel kommt. Je klarer die Kaufabsicht hinter den Suchbegriffen, desto weniger muss die Anfrage-Strecke danach aussortieren.

Sichtbarkeit und Anfrage-Strecke hängen dabei auch technisch zusammen. Google bewertet die Nutzererfahrung mit der Landingpage als einen von drei Bestandteilen des Qualitätsfaktors. Eine Seite, die nicht zur Suchanfrage passt, kostet dich also nicht nur Anfragen, sondern auch Geld pro Klick.

Stufe 2: Die Anfrage-Plattform

Nach dem Klick landet der Interessent auf deiner Anfrage-Plattform. Im B2B sind das meistens zwei Varianten:

• Landingpage: eine Seite für ein Angebot mit einem Ziel. Sie greift die Suchanfrage in der Überschrift auf, zeigt Leistung, Region, Ablauf und Referenzen und endet in einem kurzen Formular. Wie du so eine Seite aufbaust, steht im Artikel zur B2B-Landingpage.
• Kurz-Funnel: drei bis fünf Fragen mit Antworten zum Anklicken, zum Beispiel Art des Projekts, Umfang, Zeitraum und Region. Die Kontaktdaten kommen erst am Ende. Für den Nutzer fühlt sich das wie ein kurzer Check an, für dich ist es eine Vorqualifizierung.

Beide Varianten verfolgen dasselbe Ziel. Der Besucher soll ohne Umwege verstehen, ob du der richtige Anbieter bist, und dir dann mit wenig Aufwand die Infos geben, die du für eine erste Einschätzung brauchst.

Stufe 3: Messen, was zum Auftrag wird

Ein Formular-Eingang ist noch kein Auftrag. Wenn Google Ads nur weiß, dass jemand das Formular abgeschickt hat, optimiert der Algorithmus auf möglichst viele Formulare, auch auf die unpassenden. Deshalb gehört sauberes Conversion Tracking zum Funnel dazu. Im besten Fall spielst du aus deinem CRM zurück, welche Anfragen zu Angeboten und Aufträgen geworden sind. Wie das über mehrere Kontaktpunkte hinweg funktioniert, erkläre ich im Artikel zum Lead-Tracking über mehrere Touchpoints.

Leads qualifizieren und die Anfrage trotzdem einfach halten

Hier liegt der eigentliche Spagat in jedem B2B Funnel. Jede zusätzliche Frage kostet dich ein paar Anfragen. Jede fehlende Frage kostet dich Zeit mit Interessenten, die nie Kunde werden.

Diese Regeln haben sich in meinen Projekten bewährt:

• Frag nur, was du für die erste Einschätzung wirklich brauchst. Alles andere klärst du im Gespräch.
• Antworten zum Anklicken statt Freitext. Klicken geht schnell und funktioniert auch auf dem Smartphone. Ein Freitextfeld darf am Ende optional stehen.
• Kontaktdaten zuletzt. Wer schon vier Fragen beantwortet hat, bricht beim letzten Schritt seltener ab.
• Pflichtfelder minimal halten. Name und Telefonnummer oder E-Mail reichen für den ersten Kontakt.
• Sag, was nach dem Absenden passiert. Ein Satz wie „Ich melde mich am nächsten Werktag telefonisch“ nimmt die Unsicherheit.

Wie viel das ausmacht, zeigt das Projekt mit Steffen Projektbau, einem Sanierungsbetrieb mit hohen Auftragswerten. Statt auf möglichst viele Kontakte haben wir auf eine vertrauensbildende Landingpage mit einfachem Anfrage-Pfad und auf Anfragen mit echtem Projektpotenzial gesetzt. Das Ergebnis waren 50 qualifizierte Leads in drei Monaten und über 1.000.000 € Auftragsvolumen

Landingpage oder Funnel: Was passt zu deinem Angebot?

Eine Landingpage passt gut, wenn deine Leistung erklärungsbedürftig ist und Vertrauen der größte Hebel ist. Besucher wollen dann lesen, Referenzen sehen und den Ablauf verstehen, bevor sie sich melden.

Ein Kurz-Funnel passt gut, wenn deine Aufträge stark variieren und du vorab wissen musst, ob ein Projekt zu dir passt. Er spielt seine Stärke auch bei viel mobilem Traffic aus, weil Klicken auf dem Smartphone leichter ist als Tippen.

In der Praxis kombiniere ich beides häufig. Die Landingpage baut Vertrauen auf, und an der Stelle des klassischen Formulars sitzt ein kurzer Funnel mit drei bis vier Fragen.

Eine dritte Option sind Assets mit Lead-Formular direkt in Google Ads. Damit sinkt die Hürde noch einmal, weil der Nutzer deine Website gar nicht besuchen muss. Gleichzeitig fehlt dir der Platz für Referenzen und Qualifizierung. Ich setze sie deshalb höchstens als Ergänzung ein.

Vorteile und Grenzen eines B2B Funnels

Vorteile

• Neukundengewinnung wird planbar, weil du jede Stufe messen und gezielt verbessern kannst.
• Du sprichst mit Interessenten, die einen konkreten Bedarf haben und bereits vorqualifiziert sind.
• Dein Vertrieb verbringt weniger Zeit mit Anfragen, die nie zu einem Auftrag werden.
• Du wirst unabhängiger von Empfehlungen und Netzwerk.

Grenzen

• Ein Funnel ersetzt kein gutes Angebot. Wenn Preis oder Leistung nicht passen, macht er das nur schneller sichtbar.
• Sichtbarkeit kostet Budget. Ohne Werbebudget oder organische Reichweite bleibt auch der beste Funnel leer.
• Wenn du nur zwei, drei Anfragen im Monat brauchst und Empfehlungen das schon liefern, ist ein aufwendiger Funnel überdimensioniert.
• Ohne Tracking bis zur Anfrage optimierst du nach Gefühl. Dann ist der Funnel eine Webseite mit Formular, aber kein System.

So baust du deinen B2B Funnel auf

1. Lege fest, wer anfragen soll und wer nicht. Schreib deine Wunschkunden auf und genauso die Ausschlusskriterien, etwa Mindestauftragswert, Region oder Projektart. Aus den Ausschlusskriterien entstehen später die Fragen in deinem Funnel.
2. Wähle Suchbegriffe mit Kaufabsicht. Konzentriere dich auf Begriffe, hinter denen jemand einen Anbieter sucht, und schließ reine Informationssuchen über negative Keywords aus. Eine Kampagne pro Leistung macht später sichtbar, welches Angebot wie gut läuft.
3. Baue die Anfrage-Strecke passend zur Suche. Die Überschrift greift die Suchanfrage auf, darunter folgen Nutzen, Ablauf, Referenzen und die Anfrage. Wie die Seite nach dem Klick wirkt, beschreibe ich im Artikel zur Post-Click-Experience.
4. Richte das Tracking vor dem Start ein. Miss mindestens jede abgeschickte Anfrage und jeden Anruf als Conversion. Wenn möglich, spiel aus deinem CRM zurück, welche Anfragen zu Aufträgen geworden sind, damit Google Ads auf die richtigen Kontakte optimiert.
5. Werte aus und verbessere eine Stufe nach der anderen. Erste belastbare Daten siehst du meist nach zwei bis drei Wochen. Schau dir dann an, wo die meisten Interessenten abspringen, und ändere zuerst diese Stelle. Wenn du mehrere Dinge gleichzeitig änderst, weißt du hinterher nicht, was gewirkt hat.

Häufige Fragen zum B2B Funnel

Wie viele Fragen sollte ein Anfrage-Funnel haben?

Für die meisten B2B-Dienstleister reichen drei bis fünf Fragen plus Kontaktdaten. Entscheidend ist, dass jede Frage einen Zweck hat. Entweder hilft sie dir, die Anfrage einzuschätzen, oder sie sortiert Interessenten aus, die nicht zu dir passen. Fragen, deren Antwort du im Erstgespräch ohnehin noch einmal klärst, kannst du streichen. Wenn du merkst, dass viele Nutzer an einer bestimmten Frage abbrechen, ist sie entweder unklar formuliert oder steht zu früh.

Brauche ich für einen B2B Funnel eine neue Website?

Nein. Eine Landingpage oder ein Kurz-Funnel läuft meistens unabhängig von deiner Hauptwebsite, zum Beispiel als eigene Unterseite ohne Hauptnavigation. Deine bestehende Website bleibt für Besucher, die sich allgemein über dich informieren wollen. Die Anzeigen führen dagegen direkt auf die Seite, die zur Suchanfrage passt. Wichtig ist nur, dass Design und Aussagen zusammenpassen, damit niemand das Gefühl hat, bei einem anderen Anbieter gelandet zu sein.

Funktioniert ein B2B Funnel auch ohne Google Ads?

Ja, die Anfrage-Strecke funktioniert mit jeder Traffic-Quelle, etwa SEO, Meta Ads oder LinkedIn. Der Unterschied liegt in der Ausgangslage. Über Google kommen Menschen mit aktivem Bedarf, bei Meta Ads oder LinkedIn sprichst du Menschen an, die gerade nicht nach dir gesucht haben. Dort muss der Funnel stärker qualifizieren und mehr Vertrauen aufbauen, bevor jemand eine Anfrage stellt.

Woran erkenne ich, dass mein Funnel nicht funktioniert?

Schau dir die drei Stufen getrennt an. Viele Klicks, aber kaum Anfragen deuten auf ein Problem mit der Landingpage oder dem Formular hin. Viele Anfragen, aber kaum Aufträge sprechen für zu wenig Qualifizierung oder für die falschen Suchbegriffe. Wenig Klicks trotz Budget zeigen ein Problem bei Keywords, Anzeigen oder Geboten. Ohne Tracking bis zur Anfrage kannst du diese Fälle allerdings nicht unterscheiden.

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