Google Ads Remarketing: Wann es sich im B2B wirklich lohnt
Google Ads Remarketing, oft auch Retargeting genannt, bedeutet, dass du Menschen erneut Anzeigen zeigst, die schon auf deiner Website waren, aber nicht angefragt oder gekauft haben. Im E-Commerce ist das einer der stärksten Hebel. Im B2B bringt es in den meisten Accounts deutlich weniger, als die Theorie verspricht.
Das wichtigste im Überblick
- Remarketing spricht frühere Website-Besucher erneut mit Anzeigen an.
- Technisch läuft es über Remarketing-Listen, die Google inzwischen „Segmente mit selbst erhobenen Daten“ nennt. Nutzer landen per Google-Tag oder GA4-Zielgruppe darin.
- Im B2C und E-Commerce gehört es zu den stärksten Performance-Hebeln überhaupt.
- Im B2B bremsen kleine Zielgruppen, lange Entscheidungswege und Tracking-Sperren am Arbeitsplatz die Wirkung aus.
Was genau ist Remarketing?
Die meisten Besucher fragen beim ersten Besuch nicht an. Jemand kommt über eine Anzeige auf deine Seite, schaut sich um und geht wieder. Mit Remarketing erreichst du genau diese Person später erneut, zum Beispiel beim Surfen im Google-Displaynetzwerk, auf YouTube oder bei einer neuen Suche.
Technisch funktioniert das über Listen. Besucht jemand deine Website, fügt ihn das Google-Tag oder eine GA4-Zielgruppe einer Liste hinzu. Diese Liste nutzt du dann als Targeting in deinen Kampagnen. Google hat die Begriffe umgestellt und spricht bei Remarketing heute von Segmenten mit selbst erhobenen Daten. Gemeint ist dasselbe.
Damit eine Liste ausgespielt wird, braucht sie laut Google-Hilfe zur Kompatibilität der Datensegmente mindestens 100 aktive Nutzer in den letzten 30 Tagen. Das gilt inzwischen für Display, Suche, YouTube und Gmail gleichermaßen. Früher lag die Schwelle in der Suche bei 1.000 Nutzern, viele ältere Artikel nennen noch diese Zahl.
Welche Remarketing-Typen gibt es in Google Ads?
Google Ads bietet mehrere Varianten, die sich in Format und Platzierung unterscheiden:
Standardmäßiges Display-Remarketing
Bannerformate für frühere Besucher im Google-Displaynetzwerk, das Millionen von Websites und Apps umfasst. Das ist der Klassiker, den du kennst, wenn dir nach einem Shop-Besuch wochenlang dieselben Schuhe folgen.
Remarketing per Video auf YouTube
Hier erreichst du Nutzer auf YouTube, die vorher deine Website oder deinen Kanal besucht haben. Für B2B-Dienstleister ist das vor allem dann interessant, wenn du ohnehin Videos hast, die Vertrauen aufbauen, etwa Projektberichte oder Erklärvideos.
Remarketing in der Suche (RLSA)
Bei Remarketing-Listen für Suchanzeigen nutzt du deine Listen nicht für eigene Banner, sondern innerhalb deiner Suchkampagnen. Sucht ein früherer Besucher erneut nach deiner Leistung, kannst du für ihn höher bieten oder eine andere Anzeige zeigen. Im B2B ist das meistens die sinnvollste Variante, weil sie an echte Suchanfragen gekoppelt bleibt. Welche Kampagnenformen es sonst gibt, findest du im Überblick zu den Google-Ads-Kampagnentypen.
Warum Remarketing im B2B meist nicht funktioniert
In meinen B2B-Projekten sehe ich immer wieder dieselben drei Gründe, warum Remarketing dort hinter den Erwartungen bleibt:
Grund 1: Zu kleine Zielgruppen
B2B-Nischen haben wenig Traffic. Ein IT-Dienstleister mit 800 Website-Besuchern im Monat überspringt die 100-Nutzer-Schwelle zwar, aber nach Consent-Banner und Adblockern landet nur ein Teil dieser Besucher tatsächlich in der Liste. Mit so wenigen Nutzern bekommst du kaum Impressionen und zu wenig Daten, um Gebote und Anzeigen sinnvoll zu optimieren.
Grund 2: Lange Sales-Cycles
Zwischen Erstkontakt und Entscheidung vergehen im B2B oft Wochen bis Monate. Die Standard-Mitgliedsdauer einer Liste liegt bei 30 Tagen, also fallen viele Interessenten heraus, bevor die Entscheidung überhaupt reif ist. Du kannst die Dauer laut Google auf bis zu 540 Tage verlängern, dann sprichst du aber auch Leute an, die längst einen anderen Anbieter gewählt haben. Wie du lange Entscheidungswege besser abbildest, beschreibe ich im Artikel zum Lead-Tracking über mehrere Touchpoints.
Grund 3: Tracking-Restriktionen am Arbeitsplatz
B2B-Entscheider surfen oft auf Firmenrechnern mit strengen Browser-Einstellungen, Adblockern und gesperrten Tracking-Skripten. Wer dort den Consent-Banner ablehnt oder gar nicht erst getrackt wird, landet in keiner Liste. Die Listen füllen sich dadurch noch langsamer.
Im B2B fließt Remarketing-Budget deshalb oft in minimale Reichweite mit unklarer Wirkung. Dasselbe Geld in sauberen Suchkampagnen mit klarer Kaufabsicht bringt in meiner Erfahrung fast immer mehr Anfragen.
Wann Remarketing im B2B trotzdem Sinn macht
In drei Fällen kann sich Remarketing auch im B2B lohnen.
Content-Remarketing bei hohem Volumen. Wenn du Whitepaper, Webinare oder Lead-Magneten mit viel Traffic betreibst, kannst du Leute, die etwas heruntergeladen haben, gezielt erneut ansprechen. Das funktioniert, sobald die Listen groß genug sind.
Große B2B-Marken mit viel Traffic. Unternehmen mit mehr als 10.000 Besuchern im Monat erreichen die nötige Reichweite und können Remarketing strategisch einsetzen.
RLSA in bestehenden Suchkampagnen. Wenn deine Suchkampagnen laufen, kostet es wenig, frühere Besucher als Beobachtungs-Segment hinzuzufügen und zu prüfen, ob sie besser konvertieren.
Bei den meisten B2B-Kunden bringe ich zuerst die Suchkampagnen mit klarer Kaufabsicht und das Conversion Tracking sauber zum Laufen. Remarketing ist eine Ergänzung und im B2B meist die letzte Optimierungsstufe, nicht die erste. Oft lohnt es sich mehr, die Seite nach dem Klick zu verbessern, damit Interessenten gleich beim ersten Besuch anfragen. Wie das aussieht, erkläre ich im Artikel zum B2B Funnel.
Häufige Fragen zum Remarketing
Was ist der Unterschied zwischen Remarketing und Retargeting?
Remarketing und Retargeting meinen dasselbe, nämlich das erneute Ansprechen früherer Website-Besucher mit Anzeigen. „Remarketing“ war lange Googles eigener Begriff, „Retargeting“ ist der allgemeine Branchenbegriff. In der Google-Ads-Oberfläche heißt die Funktion inzwischen „Segmente mit selbst erhobenen Daten“.
Lohnt sich Remarketing für B2B?
Meistens nur eingeschränkt. Kleine Zielgruppen, lange Sales-Cycles und mehrere Entscheider pro Auftrag machen klassisches Display-Remarketing im B2B oft ineffizient. Die sinnvollere Variante ist RLSA, also Remarketing als Gebotsanpassung in der Suche. Bei großen B2B-Marken mit viel Traffic kann auch klassisches Remarketing funktionieren.
Wie viele Nutzer brauche ich für Remarketing?
Google verlangt mindestens 100 aktive Nutzer in den letzten 30 Tagen, und zwar für Display, Suche, YouTube und Gmail. Die frühere Schwelle von 1.000 Nutzern in der Suche gilt nicht mehr. Im B2B ist die Mindestgröße selten das eigentliche Problem. Schwieriger ist, dass kleine Listen kaum Reichweite und zu wenig Daten für die Optimierung liefern.
Ist Remarketing DSGVO-konform?
Remarketing braucht die Einwilligung der Nutzer über einen Consent-Banner. Mit sauberem Consent-Management ist es zulässig, ohne wird es rechtlich angreifbar. Die finale Bewertung gehört zu deinem Datenschutzbeauftragten.
Wie lange sollte ein Remarketing-Zeitraum sein?
Google setzt standardmäßig 30 Tage, möglich sind bis zu 540 Tage. Im E-Commerce reichen 30 Tage meist aus. Im B2B mit langen Sales-Cycles können 60 bis 90 Tage sinnvoll sein. Je länger das Fenster, desto mehr Nutzer landen allerdings in der Liste, die längst entschieden haben oder kein Interesse mehr haben.
